美商GDI全球ws居家网络事业!!---网络创业教战手册

创业教战手册--网络创业篇
前言

摆脱1999～2000年「.COM公司」泡沫化的阴霾，
台湾已有许许多多网络创业成功的企业与个人案例。
2002年，单一旅游票务网站年营收即超过新台币一、二十亿以上；
2003年SARS疫期，PChome购物频道营收不减反升，
在所有卖场惨淡经营中一枝独秀；
时至2004年网络事业更上层楼：
七年级生在拍卖网络中贩卖衣饰，月收入达百万；
原本不擅计算机及网络的两位家庭主妇，
在投入个人网络创业之后的第三年，
不但能够回馈乡里主持文化馆，
更应邀到APEC女性会议中演讲！
…网络已完成许多人创业的梦想。

若将目前台湾网络创业营利的模式分类，可以大分为以下：

一、 零售购物型：PChome Shopping、Yahoo购物、东森ETmall、酷必得购物网…等属之

二、 信息提供型：例如udn联合新闻网、宽带房讯、104Beauty等。

三、 媒合服务型：104人力银行、Cooltalk交友网属之。

四、 影音软件下载服务型：例如CH5第五台、KURO等。

五、 拍卖零售型：Yahoo拍卖、eBay中评分上千分之卖家。

由于第一种类型的技术提供厂商最多，
最能帮助创业者跨入门坎，
故本文主以第一种类型为阐述重点。

除上述网络营利模式外，
许多的创业模式中是以网络为作为营销广告、媒体、策略合作、会员管理…等，
各商业流程中前、中、后不同阶段的工具，
不但可以减低营销成本、增加客户服务，
更减低了「创业维艰」、「万事起头难」的门坎。
兹将网络的其它运用简述如下：

一、广告营销功能(eMarketing)：
不论被动地被搜寻抑或主动发送邀请客户浏览公司及商品信息，
其成本远较一般广告低廉。
例如邀请网友加入会员之后下载折价券可在门市消费。
二、产品服务功能(eService)：
将商品FAQ、使用说明、疑难排除、升级软件下载…等产品服务信息详载于企业网站中，
提供客户查询服务，减少客服人力负担。
三、客户维系功能(eCRM)：
新旧客户可以在网站订阅的公司电子报中获知最新公司消息；
公司也可对会员客户分级管理或提供不同商品或服务，
达成客户管理与服务的目的。
四、收单收款功能(ePayment)：
除一般电话接单外，
许多企业在一般广告中也鼓励顾客上线直接下单或付款，
减少人工处理成本。
五、举办虚实活动功能(eEvent)：
传统抽奖或兑奖的活动常劳烦客户自行邮寄数据，
改为鼓励客户透过网络参加活动，
即可减低主客双方成本，增加客户参与。

当然，更有不少的既有企业将网站作为第二销售通路(eChannel)或自有通路，
达成直接与消费者接触、增加销售数量，以强化本业，提升企业营收。
2003年资策会曾调查显示，网络商店中有63.1%乃是实体既有公司开设，
由实体进入电子商店的业者65%本身即为实体零售业者。

显然，「网络」的特性基本不是指单一商业模式、业种或商品销售，
而是一种商业运用工具、媒体或通路。
正如在实体世界中，想到「开店」创业时，
并非仅有一种开店模式，
而是可以选择要开哪种店、卖什么商品、开在哪里，
甚至只是将开店作为展示或服务据点……等等许多不同的开店创业模式。
网络创业亦同。

虽然网络看似优点众多，但如何利用网络创业？
创意与商品如何在网络世界中销售？
网络创业成功的秘诀是什么？
失败的原因又是什么？以下详述之。

一、创业市场状况与创业机会分析

以下就「在线零售购物」(B2C)规模来说明台湾网络创业的规模。

依据资策会2004/11/03公布之「2004年国内电子商务经营现况及发展趋势分析」推估，
我国在线购物市场规模在2004年将达到347.2亿元。
据估计2004年整体零售市场营业额约为28,866亿，
而在线零售市场之营业额占整体零售市场之1.2％。


虽说截至目前在线购物占总消费市场的比例仍低，
但相较于1999年已成长数倍，是国内少数成长快速的市场。

又根据交通部统计处统计报告：
截至2004年4月台湾共有1,092万人曾上网，
最近一个月内仍有上网者有923万人。
国家信息基本建设产业发展协进会(NII产业发展协进会 )也指出：
台湾上网人口「在线购物」比率从2000年的1.5%，
至2003年增加为6.7%；
著名市场调查公司也指出2004年台湾上网人口中21%曾在线购物，
而有46%曾上拍卖网站买卖。

若以2004年在线贩卖商品类别规模（销售比例×销售金额）来看，
占有比例最高者为旅游产业，
高达68%，较2003年成长了20％。
随着数字时代的来临，
国人对3C产品的需求量也增多，
所以国内占在线购物市场规模第二大的为3C商品（17%），
较2003年上升3％。

资料来源：资策会「2004年国内电子商务经营现况及发展趋势分析」

以上统计规模中尚未将拍卖、影音、游戏、广告及网络服务收费等网络营收计入；
况且，在各行业创业型态中除作为通路外，
网络亦可作为营销广告、媒体、策略合作、会员管理…
等各商业流程中前、中、后的不同阶段工具，
其效益更大于前项估计规模。

目 前最有潜力的网络营运模式，
应是经营各业种、服务或专业信息的入口网站或媒合网站。
例如装潢网综合各家装潢家俱销售信息、
印刷网提供各家印刷公司信息公告平台、
美容网专门提供顾客美容保养咨询、
婚礼网综合婚纱喜宴信息……等等，
都相当受到网友的欢迎。

目前尚有许多专业入口网站待开发。
二、产品或技术来源
成立网站的基本构成要素有三大项：
系统程序、主机(网站空间)及频宽。

网络商店不单仅有数字营销的特色与优点，
以数字信息处理订单更能大幅降低后续人力处理成本。
所以，若要发挥数字通路的好处，
应将商业流程中的各阶段予以「e化」或「Web化」。
一般电子商店应该具备下列基本系统程序功能：

(一)后台上架/前台展示
(二)购物车/订单管理
(三)电子报订阅/会员加入/会员管理
(四)订购/付款/出货通知
(五)FAQ询答/购物须知/隐私权保障说明
(六)站外营销支持/站内广告促销
(七)统计/分析系统

至于其它如进货、订单流程、付款机制(金流)、
出货机制(物流)等系统功能，
则应视商品种类、
价位及经营模式(经销、中介、制造商…)
之不同而有不同的安排与设计。
依据资策会「2004年国内电子商务经营现况及发展趋势分析 」

统计显示，
台湾地区的电子商店以批发商或零售商为主的经销商模式为最多，
占了54.1％，其次是直接与最终使用者联系，
而不透过批发商或零售商的制造商模式，
为23.46％，以结盟模式为最少。

国内电子商店网站的营收模式比例如下图：

再观察目前电子商店的进货方式也可以发现，
大都直接将顾客的订单转交给供货商，为30.56％，
其它依序为由自有实体商店存货来提供，为28.06％，
向供货商买断囤货（20.62％），自行生产（11.77％），
依订单量进货为最少业者所选择的方法（7.75％）。

若为买断囤货方式，则订单处理系统设计应采直接出货方式；
若为经销转单模式，则应采与供货商交换出货信息系统设计。

而付款机制(金流)则应视商品价额高低、网友取货习惯、商品毛利而定。
例如：高单价商品适合在线信用卡付款或信用卡分期付款；
低单价低毛利商品适合便利超商取货付款或邮局货到代收。
付款系统功能随之不同，不能概一而论。
电子商店大多采用两种以上付款方式，
统计2004年国内电子商店采用的付款方式如下：


出货运送(物流)模式多半依据商品体积大小、价位与毛利而定。
由于国内在线购物的网友多半不喜欢在购物价额之外另付运费，
故业主多选择足以承受运费成本的物流方式。
例如单价低、体积小的美容保养品，
多半采用便利超商取货模式；
体积大、单价高的3C商品，
则多半采用宅配运送；
不易取得交易对象信任之商家，
则可考虑采用邮局、快递或宅配货到付款。
同样的，一般电子商店会采取两种以上的运送方式，
而2004年国内电子商店采用的出货方式情况如下：

若将网站技术的取得与运用加以分类，可以分为：

(一)自创研发：为求各功能最佳化与最适化，
企业可聘请专业程序设计工程师撰写公司专属使用的系统功能。
系统适用程度最大，开发完成后随着竞争需求修改与更新的速度也最快。
当然，能否延揽到专业人才与人事的负担则是另一须注意的课题。
(二)委外开发：许多既有企业为减轻人事成本以及缩短开发时间，
而在网站系统开发上采用委外开发策略，委托信息公司或个人撰写。
此时须注意的是，应该委托在电子商务建置及经营方面有长足经验者，
否则仍无法达成降低成本，加快建置速度的目的。
(三)套装购入：采购市面上已开发完成的程序包，不仅不需重新开发，
而且售价相对低廉，只需再有频宽与网络主机位置搭配即可。
然而各家信息公司开发的程序包大同中仍有小异，
仍须仔细挑选符合业主商业模式的套装功能。
同时，选择具备升级及修改更新弹性大者尤佳。
(四)套装租用：市面上已出现租用型的套装解决方案。
ISP、 ASP公司或信息公司皆已提供「网络开店套装」服务，
包含系统程序、频宽、虚拟网络空间…等基本网络创业要项。
业主只要将商品图文件及信息上传，
再由提供服务业者制作简单的网站版型美工设计，
就可以开始营业接单。
由于成本低，上线开业速度快，开店家数急遽增加。
但须注意的是，由于数据库及功能为「共同公用」架构，
为个别商家特定需求再升级与修改更新的弹性低。
(五)免费模块自行组装：
目前，国外已有许多网站提供开放程序编码的免费在线购物系统模块，
并有国内业者翻译成中文。
业主可以委请国内业者组装或自行组装，
再搭配频宽及租赁网络空间即可，
虽然国外模块不见得完全符合国内商业流程，
但经过国内业者的努力正逐步改善中。

中国青年创业协会总会接受经济部中小企业处委托，
举办的「创业菁英班」中也提供免费的网络开店模块，
学员只要提出申请即可上线使用开业，
亦不失为一种基础入门的方式。

有志于网络拍卖创业者，
为求最大曝光机会应该加入目前大型的拍卖网站中，
利用该网站现有的平台上架与出价。
而拍卖网站中几乎没有付款、出货功能，
此乃因该型网站功能一 致，
无法为特定个人需求变更之故。
所以有不少拍卖卖家以拍卖网站为营销曝光工具，
另设在线零售网站，
以解决无法大量接单与订单处理的问题。

网站成立的另一要素就是网络主机(空间)与频宽。
为维持网站24小时运作，
应将主机放置于专业机房中，
以防停电、地震、温度过高以及频宽不稳定等问题发生。
为降低成本，建议创业主采用以下方式：

(一)独立主机频宽分期租赁方案：
专业主机机房及频宽业者已提出主机分期付款租赁方案，
可以每月分期付款方式租用独立专属的主机、频宽、机位、防火墙器…等所有所需硬件，
并提供24小时维护与更换服务，
租满一年后主机与防火墙器所有权归租赁人所有，
以后仅需支付频宽及机位租用费。
如此不但可大幅降低创业跨入成本门坎，
也拥有完全的系统功能增修与升级权限。
适合中小型企业采用。

(二)共享虚拟主机租赁方案：
若企业网站功能简易、非大量网友上线使用、
不发送电子报及不采用在线独立刷卡机制者，
可以选择功能自主权限比较小的虚拟主机空间租赁方案。
该方案采用共享主机、分享频宽架构，
甚至可以租用数据库，
所以该方案的初期开办成本比上述方案更低，
但能装设的功能权限相对受限。

三、商圈及立地评估

网 路创业与实体「开店」比较，
商圈大小与实体立地位置，直接影响后者的来客数。
一个「好地点」永远是实体「卖场」营业高低最重要关键因素之一，
所以必须慎重选择。
而开设「连锁店」的目的就是要陆续占据更多「好地点」，
增加商圈，扩增来客总数。
然而，网站存在于虚拟世界中，
并不受相对空间的限制，
无真实固定的 「地点」，
如何评估商圈与立地？值得一提。
首先就商圈而论。
虽然理论上全世界的网友都可以看到创业主的网店，
全世界的网友都可以下单购物，
但受限于下列因素，网店商圈的大小是受限的：

(一)物流运送区域限制：
如果不是影音、软件下载、在线游戏等商品，
而是需要运送的实体商品，
都有运送区域的限制。
选择宅配、便利超商取货、快递、货运者几乎都以台湾地区甚至本岛为限。

(二)曝光量限制：
开店谋求来客数最大化，网店也是谋求上站客数最大化，
但不同的是，开店位处自然空间中有其自然能见度、过客数与进门客数；
但网络商店并没有自然空间位置，
甚少有自然曝光，
故必须运用各种曝光手法与工具，
才可能有上站客数。
然曝光有其成本，
应仔细计算考虑成本可支应的最大曝光量。

(三)网友购物比例：
虽说台湾网友众多，
上网普及率高，但在线消费的经验也是近年才开始萌芽，
盖在线购物在国内的提倡也不过5年而已，
在线消费人口正在培养中。
故应评量估算在线消费，
我国上网人口中曾购物的比例最高为21%。

商品潜在消费族群规模：
在国内由于上网族群有其特定年龄、职业、教育分布趋向。
尤其商品类别接受度及消费价位，即受其限制。
截至2004底，
电子商店消费群中主要的年龄层大致以20~29岁的人最多，
其中又以30~39岁占整体上网人数86.1％为最高 。

截至2004年底，网友消费的金额以1,000~3,000元的比例最多，
在所有电子商店的消费群中占有36.39％；
其次是1,000元以下，为29.08％；
大于5,000元者不到20%的比例。

对网友而言，
辨识各网站「网络世界位置」的「网址」其实就如同公司电话号码一样，
严格来说应该属于「营销工具」之一。
一组好记的网址，帮助网友找到网站上站。
但也如同公司电话号码一样，
未经公开宣传或登录，
无法产生吸引上站的效果。

前已叙及，
目前有入口网站或大型网站以「套装租店」的方式提供网站系统、
频宽及网络空间开设网站的服务，
同时他们也会引导其部分的网友进入租店网站中浏览，
也就是会得到部分的曝光量，
看似一种在有「人潮」的地方开店的方式。
但仅止支付「店租」并无法保障定期或定量的曝光量，
且随着租店家数的扩增，
个别租店平均分摊得到的曝光量将更有限，
所以这种方式并不像是实体开店，
能够因为某个「立地」而长久保有人潮优势。

四、创业初期资金规划

创业主在网络销售商品的类别与价位，
仍限于萌芽期的网络消费人口消费习惯，
又必须学习适应网络营销与订单处理、会员管理等流程，
因此创业主的商品或服务能否在在线推展？
能否有效管理各阶段流程？
确实有相当的入门风险。
为降低创业风险承担范围，
在此建议对于创业初期的资金采取以下规划：

(一) 低开站成本策略：
近年来，网站主机、防火墙、频宽、功能系统…等等相关软硬件已大幅降价，
甚而有许多套装租赁服务提供，
已大幅降低开站成本。
如前所述，创业主应慎选哪种套装服务能够符合创业营运企画流程所需，
以及是否有升级与修改的弹性空间。

(二)营销成本有效运用：
如前所述，网络开站因无自然立地并无自然过站或上站的来客，
故须将开站低成本节省下来资金，
应用于营销推广上。
目前除搜寻引擎登录仍免费外，
一般运用的网络数字营销工具或管道，
例如网址申请、优先搜寻排行、网络广告、联盟营销…等等几乎都有一定的成本。
而且，近年由于网络营销渐受到企业重视，
各种网络广告价格已呈现上涨趋势。
好在，网络数字营销价格相较于其它广告仍属偏低，
且可依照业主的广告预算采购规模大小不同营销产品。

再者，发挥业主创意与专业服务，
例如有创意的「诱发转寄内容」或「在线专业咨询」即可将小规模营销发挥最大效益，
可节省大量营销成本。
当确立最佳营销模式之后，
再行投入更多的营销资源，注入相同模式以扩大营收。

(三)菁英维运人力：
除开站成本可以租赁方式节省外，
委外开发设计成本以及委外代管等，
也是节省人力成本的方式。
但再次强调，应选择有长足营运经验或代管绩效高的团队或个人。
网络型态千变万化种类甚多，
内聘的网络人才也应有在线销售经营管理经验。
经济部中小企业处为辅导新创事业，
也招募了「创业顾问师」师资群，
其中亦包含了网络创业顾问，
可免费提供创业主相关经验与咨询，
降低人力成本，避免网络创业失误的风险。
意者可洽询中小企业处网站或中国青年创业协会网站。

综合从上述，开站、人力与营销三项基本要件所需资金，
采取「123」比例分配，也就是开站资金：
人力成本：营销成本=1：2：3。开站费用应占最低比例，
人力成本也可以部分委外代管降低成本，
而营销则应先建立最佳营销模式而后陆续投入。
若自有创业资金不足，
也可申请青年创业贷款以从事网络创业。
行政法规明订，
青年创业辅导贷款中用于所创业之资本性及与营业直接有关之支出，
应占百分之六十以上，
而网络创业中操作管理用的计算机设备、
网络主机、防火墙主机、网站功能系统软件等皆属之，
创业主不妨善加利用。

五、创业初期市场营销规划
各项网络数字营销工具中，创业初期应采用者：
(一)网址申请：
如前所述，一个通俗好记的网址有助于公开登录或营销之后，
让网友方便上站。
申请网址的费用甚低，
通常申请一特定网址拥有一年～三年只需千余元～数千元。
(二)搜寻引擎登录：
为让网友能够透过搜寻引擎网站找到网站，
还需将新设完成的网站站名、网址、简介与公司资料等，
登录于各大搜寻引擎中。
(三)搜寻优先排行：
专门代理搜寻引擎广告业务的外商公司已在2004年10月 间，
正式在台设立分公司服务国内业主。
收费方式是以广告主选定的特定搜寻关键词的「点击数」计价。
例如：某业主选定「笔记型计算机」这个关键词，
当有人搜寻该字符串时，
该业主的网站将出现在目录上端显著版位中，
若搜寻者点击该业主网站才会收费。
这种「有点才收费、不点不收费」的计次收费方式，
相当精确。
至于每 次收费单价，
则是由竞争同关键词排序位置的业主标价决定，
出价高者排序优先。

而其它如网络广告、大型网站代发电子报等营销工具，
则应视预算多寡，由小规模开始采购试用。

在此建议创业主，
应考虑采用专业或专题「社群经营」互动营销模式，
达成吸引网友多次主动重复上站的「黏性」，
而并非一定要依赖单次曝光、单向传输商品信息的广告。
虽然前者的上站人数与效益需要一段时间「累积」，
但中长期而言相较于后者，
前者相对有效，成本也降低许多。

六、行业特定法规简介

目前虽无针对网络创业特别设立之法令规范，
但应须注意以下各项法规所造成之影响：

一、依现行法令，虽然设立网站无须必有公司行号之设立，
但个人身份无法申请「.com」之网址，
故建议创业主仍应先申请设立公司或行号。

二、网络销售仍适用营业税法及其它税法之规范，
故仍须负担税赋。2004年初财政部重申，
纵使网络拍卖交易行为亦属课征范围，不为例外。

三、同商品在其它网站若已有刊登，
创业主对于他网相同商品的文字、图形、摄影等著作权应予尊重，
未获同意不得直接复制、
重制他网相同商品之图文用于自己的网站中。
网络拍卖创业者亦同。

四、公开网页刊登商品贩卖信息，
已构成广告要件，
视同为法令规范之「广告」。
除接受公平交易法、消费者保护法规范外，
其它如美容保养品、化妆品及药物刊登前，
应先申请广告核准字号；
食品或一般物品不得宣称疗效……等等，
皆应确实遵守，以免遭罚。
接受供货商商品上架贩卖时，
应要求签订委刊书以厘清广告刊登人及责任。

五、依消保法规范，网络购物属于「邮购」之一，
消费者对所收受之商品不愿买受时，
得于收受商品后 七日内，
退回商品或以书面通知企业经营者解除买卖契约，
无须说明理由及负担任何费用或价款。
请业主特别注意。

「创业维艰」乃是各行之写照，
网络创业亦同。
企盼本文对有意网络创业者能有帮助。
也呼吁新创或已创立之业主，
能多加善用政府单位与民间公益团体提供之服务与咨询，
以提早达成创业成功之目地。